Marketingul de continut se misca rapid. Este dificil sa echilibrezi strategiile de marketing incercate si adevarate cu tactici inovatoare care ar putea avea mai multe sanse sa atraga atentia publicului tau pe termen scurt.
Daca ar fi la fel de simplu ca „afara cu vechiul, cu noul”.
Lasa-ma sa-ti fac o favoare si sa te scutesc de o parte din acel act de jonglerie.
Iata cateva tactici de marketing de continut care nu sunt la fel de eficiente ca odinioara, in ciuda popularitatii lor – sau care ar putea folosi cel putin o abordare mai nuantata. Ajustati-va strategia in consecinta.
1. „Mai mult inseamna mai mult” continut lung
De cand Brian Dean a scris pentru prima data despre strategia SEO pe care a inventat Tehnica Skyscraper in 2013, agentii de marketing de continut au fost intr-o incercare nesfarsita de a „depasi” continutul celuilalt.
Daca nu sunteti familiarizat cu aceasta, tactica este asa: gasiti o piesa de continut de inalta calitate care reuseste sa construiasca legaturi si putere de clasare si sa creati ceva similar, dar mai lung si mai bun. Apoi, actionati pentru construirea de legaturi catre oameni care au facut linkuri la continutul original care v-a servit drept inspiratie, spunandu-le: „Iti amintesti de resursa ucigasa la care te-ai conectat candva pentru ca era atat de impresionanta? Ei bine, acum exista un zgarie-nori mai nou mai inalt in oras.”
Pe hartie, este o idee grozava. Dar, ca toate ideile grozave, de-a lungul timpului, marketerii l-au deformat.
In primul rand, saturatia absoluta este un factor de luat in considerare. Cand Dean a popularizat prima tehnica, marketingul de continut a fost foarte diferit si mult mai putin competitiv. Crearea de continut mai bun decat concurenta a fost usor de gestionat. Dar acum, mai multi agenti de marketing fac continutul corect – si o fac la scara chiar de la inceput. Pentru a-ti depasi concurenta, zgarie-nori nu poate fi doar un continut impresionant de amanuntit – trebuie sa fie fenomenal, unic si util.
A doua problema a modului in care marketerii moderni folosesc tehnica zgarie-nori este interpretarea gresita a continutului de calitate si divulgarea. Continutul zgarie-nori se concentreaza de obicei mai mult pe lungime sau pe efort decat pe valoarea pe care o ofera celui care cauta. Deci, eforturile de zgarie-nori au ca rezultat liste cu peste 100 de subtitluri, e-mailuri de informare proaste si alte greseli care iti saboteaza succesul SEO.
De aceea, Dean insusi a recomandat recent optimizarea articolelor zgarie-nori pentru a se potrivi cu intentia de cautare.
Asadar, in loc sa incercati sa creati un articol mai inalt de dragul de a face o impresie, concentrati-va continutul pe ceea ce doresc utilizatorii, nu pe ceea ce au facut alti editori. Pasii de baza ai tehnicii zgarie-nori sunt sanatosi, atata timp cat tintiti cu adevarat valoarea pentru cititor. La urma urmei, clasarea nu va conta daca utilizatorii sunt dezactivati odata ce fac clic pe continutul tau.
2. Rezumate de experti prost organizate
La fel ca tehnica zgarie-nori, rezumatele expertilor sunt o alta tactica care este solida in teorie, dar a fost distrusa in practica. De fapt, acestea sunt frecvent utilizate impreuna, cu marketerii folosind citate de experti in moduri care nu au sens, doar pentru a-si „construi zgarie-norii” putin mai sus.
Rezumatele expertilor create exclusiv pentru SEO si ego-bait, fara nicio atentie pusa in curatare, sunt un exemplu de continut care serveste marketerului mai mult decat serveste publicului. Acest lucru se intampla atunci cand scrieti resume de citate de experti, dar:
- Nu verificati in mod corespunzator expertii pe care ii citati pentru a va asigura ca sunt calificati.
- Nu editati si nu condensati citatele nimanui pentru a mentine continutul concentrat.
- Nu adaugati nicio perspectiva sau comentariu pentru a incadra si adauga context la citate.
In schimb, va recomandam sa folositi experti in domeniu pentru a va imbunatati propriul continut, in loc sa va bazati pe ei pentru a-l crea pentru dvs. Pur si simplu publicarea unei liste de citate aleatorii nu este utila pentru publicul dvs. Dar construirea acestor citate intr-un continut mai mare, cu organizare si structura, va permite sa folositi experti si influenti in continutul dvs., fara a sacrifica experienta cititorului.
3. Prea multe tutoriale tactice
O alta greseala comuna a agentilor de marketing de continut bine intentionati? Prea mult accent pe predarea tacticii, fara a aborda strategia din spatele acesteia. Problema inversa, concentrarea prea mare pe imaginea de ansamblu fara detalii, incepe si ea sa se manifeste mai mult.
De exemplu, exista o multime de publicatii care va arata cum sa utilizati cele mai recente functii si instrumente pe retelele sociale. S-ar putea sa vorbeasca despre Povesti Instagram sau despre fila comunitatii YouTube, dar niciodata despre cum sa foloseasca aceste functii diferite intr-un mod care sa sustina eforturile generale de achizitie, hranire si pastrare a publicului.
Ca rezultat al acestui hiperfocalizare asupra continutului actionabil, publicul a fost coplesit de informatii tactice. Mai mult, le lipseste viziunea strategica si intelegerea pentru a folosi tutorialele tactice.
Asa cum a spus antrenorul de afaceri Russell Ruffino, „Ne trecem de la o economie informationala la o economie de transformare. Oamenii incep sa realizeze ca mai multe informatii nu reprezinta raspunsul la problemele lor. De exemplu, au citit deja un milion de articole despre „Cele 7 secrete ale dietei pe care toata lumea ar trebui sa le stie”, dar inca sunt supraponderali.”
Pentru a va ajuta audienta intr-o transformare, trebuie sa combinati informatii tactice si actionabile cu continut care il ajuta sa inteleaga strategia si imaginea de ansamblu din spatele tuturor.
Pentru un exemplu de lucru corect, luati tutorialul lui Brafton despre crearea unei semnaturi de e-mail de marca:
Postarea de blog de peste 1.500 de cuvinte investeste la fel de mult, poate chiar mai mult, profunzimea derularii explicand ce, cand si de ce din spatele semnaturilor de e-mail de marca, precum va spune cum sa creati una. Nu va arunca doar informatii tehnice; ofera context care va ajuta sa luati masuri si sa realizati transformarea.
Incadrati-va continutul cu mult context in ceea ce priveste „de ce” si veti fi intr-o forma mult mai buna, chiar daca mesajul dvs. se refera la sfaturi utile.
4. Incredere excesiva pe partajarea sociala
Urmatoarea greseala, dependenta excesiva de partajarea sociala, provine probabil din faptul ca nu ramaneti in ton cu starea retelelor sociale. Daca inca iti optimizezi strategia de social media pentru modul in care au functionat algoritmii in 2014, atunci probabil ca ai dificultati sa fii vazut pe retelele sociale in aceste zile.
Pe atunci, era usor sa atragi atentia asupra postarilor organice ale marcii tale pe retelele sociale. Strategia dvs. de distributie a continutului ar putea depinde in mare masura de cititorii fideli care va distribuie continutul pentru dvs. Dar acoperirea organica pe retelele sociale s-a redus drastic de atunci, lasand cotele sociale mai putin puternice pentru strategia ta de marketing decat inainte.
Acest lucru este valabil nu numai pentru postarile proprii ale companiei tale, ci si pentru cititorii tai care le distribuie. Partajarea sociala publica a scazut cu 50% intre 2015 si 2017, iar distribuirea prin comunicare privata sau „social intunecat” a devenit mai raspandita. Si din aceasta cauza, algoritmii de social media au schimbat modul in care cititorii interactioneaza cu continutul.
Drept urmare, nu va puteti baza pe trafic substantial de la cititorii care va distribuie continutul. Daca nu ati facut-o deja, aveti nevoie de un plan strategic de distributie a continutului care sa va dea din nou controlul. Echipa ta va avea nevoie de modalitati suplimentare prin care publicul tinta sa vada si sa interactioneze cu continutul tau, dincolo de simpla acoperire organica pe retelele sociale. Si daca obisnuiati sa subliniati butoanele de partajare ca indemnuri in paginile dvs., va recomandam sa va ganditi sa subliniati „pasii urmatori” alternativi.
5. Prea multe upgrade-uri de continut
In cele din urma, ultima tactica de marketing de continut care trebuie reconsiderata anul acesta este construirea unei uriase biblioteci de resurse de upgrade de continut. De-a lungul anilor, magnetii de plumb, cum ar fi upgrade-urile de continut, devin mai importanti, dar in ultimul timp pare sa existe o concentrare disproportionata pe cantitate, in detrimentul calitatii.
Se pare ca fiecare marketer doreste sa ofere ceea ce pare o biblioteca vasta de descarcabile premium de dimensiunea liderilor din industrie, fara resursele necesare pentru a gestiona un astfel de flux de lucru si nici publicul care sa-l faca sa merite.
Ca urmare, prea multi agenti de marketing creeaza noi actualizari de continut pentru fiecare postare de blog pe care o scriu, dintre care majoritatea abia daca vor fi vazute sau descarcate. Aceasta este o risipa majora de resurse.
Crearea de noi magneti potentiali care nu vor genera clienti potentiali pur si simplu nu este o utilizare eficienta a timpului echipei tale. In schimb, concentrati-va pe crearea de mai putini magneti de plumb mai puternici pe care ii puteti promova mereu.
Mai sus este un exemplu grozav de actualizare a continutului facut corect. Aici, liderul de gandire al marketingului de continut, Barry Feldman, ofera un pachet de sabloane de lead magnet sub forma de fisier descarcabil intr-o postare epica pe blog pe care a scris-o despre cum sa creati buni magneti de plumb. Meta!
